Markup e margem: a diferença, a conta e o erro que faz a loja vender no prejuízo

Uma loja compra uma camiseta por R$ 60, põe 40% em cima e vende por R$ 84. Parece que sobram 40%. Não sobram: sobram 28,6%. A diferença está em duas palavras que muita gente usa como se fossem uma só, markup e margem, e é uma das causas mais comuns de preço que parece certo e vende no prejuízo.

Qual é a diferença entre markup e margem?

As duas medem o mesmo lucro, mas dividem por números diferentes:

• Markup = (preço de venda − custo) ÷ custo. É quanto você somou ao custo.
• Margem = (preço de venda − custo) ÷ preço de venda. É quanto do que o cliente pagou fica com você.

Com o exemplo da camiseta:

• custo de R$ 60 e preço de R$ 84: o lucro é de R$ 24;
• markup: 24 ÷ 60 = 40%;
• margem: 24 ÷ 84 = 28,6%.

O markup é sempre maior que a margem, porque o custo é menor que o preço. Quem confunde os dois acha que ganha mais do que ganha.

Como chegar ao preço a partir da margem que você quer?

Se a meta é ficar com 40% do preço de venda, a fórmula é o custo dividido por (1 − margem). Para o mesmo custo de R$ 60:

• 1 − 0,40 = 0,60;
• preço = 60 ÷ 0,60 = R$ 100;
• conferindo: lucro de R$ 40 sobre R$ 100 é 40% de margem.

O markup que leva a esse preço é de 66,7% (40 ÷ 60), não de 40%. Por isso aplicar “40% em cima do custo” para atingir 40% de margem é o erro clássico. A conversão é markup = margem ÷ (1 − margem):

• margem de 20% pede markup de 25%;
• margem de 30% pede markup de 42,9%;
• margem de 40% pede markup de 66,7%;
• margem de 50% pede markup de 100%, ou seja, vender pelo dobro do custo.

Qual é o erro que faz a loja vender no prejuízo?

O preço de tabela quase nunca é o que entra no caixa. Do preço saem desconto, taxa da maquininha, comissão e frete. Refaça a camiseta de R$ 84 com dois deles:

• o cliente pede 10% de desconto: R$ 84 passa a R$ 75,60;
• a maquininha leva 3% (use a taxa do seu contrato, este número é só exemplo): cerca de R$ 2,27;
• sobram R$ 75,60 − R$ 2,27 − R$ 60 = R$ 13,33.

A margem que era de 28,6% caiu para 17,6% (13,33 ÷ 75,60). A loja ainda lucra, mas com menos de dois terços do que achava. Com comissão e frete na conta, o lucro some mais rápido.

Há uma regra útil nessa conta: o desconto máximo antes de vender pelo custo é igual à margem. Com 28,6% de margem, um desconto de 28,6% zera o lucro (84 × 0,714 ≈ 60). Se a margem do produto é de 15%, o vendedor que dá 20% de desconto está vendendo abaixo do custo sem perceber.

Esta conta ignora imposto. Ele também sai do preço e muda o resultado, mas o quanto depende do regime da empresa, e a conta certa é com o seu contador.

Como o combo “leve 3, pague 2” entra na conta?

Promoção também tem margem. Três camisetas de R$ 84 valem R$ 252. No “leve 3, pague 2”, o cliente paga R$ 168. O custo das três é 3 × R$ 60 = R$ 180. A loja recebe R$ 168 por três peças que custaram R$ 180, ou seja, perde R$ 12 por combo. Antes de lançar uma promoção, calcule o preço final do combo e compare com o custo.

Qual custo usar na conta?

O custo que importa é o do produto que saiu. Se você comprou um lote de 10 pares a R$ 50 e outro de 10 a R$ 80, e vende os dois a R$ 120, as margens são diferentes:

• par do lote de R$ 50: (120 − 50) ÷ 120 = 58,3%;
• par do lote de R$ 80: (120 − 80) ÷ 120 = 33,3%.

Calcular tudo pelo custo médio, ou pelo último preço pago, esconde essa diferença, e é ela que diz se o novo fornecedor valeu a troca ou se a promoção compensou.

Quanto a loja precisa vender para pagar as despesas?

A margem também responde a essa pergunta. Se as despesas fixas do mês (aluguel, salários, luz, sistema) somam R$ 9.000 e a margem média das suas vendas é de 30%, cada R$ 100 vendidos deixam R$ 30 para pagar despesa. O faturamento que cobre as despesas é 9.000 ÷ 0,30 = R$ 30.000. Abaixo disso, a loja trabalha para pagar a conta. Com a margem em 25%, o ponto sobe para R$ 36.000 (9.000 ÷ 0,25). Cinco pontos de margem mudam o faturamento necessário em R$ 6.000.

Como revisar os preços da loja em uma tarde

1. Liste os 20 produtos que mais saem, com custo e preço de venda.
2. Calcule a margem de cada um com a fórmula (preço − custo) ÷ preço.
3. Marque os que ficaram abaixo da margem de que você precisa para pagar as despesas da loja.
4. Para esses, ou o preço sobe, ou o custo cai, ou o desconto máximo do vendedor é reduzido.
5. Repita quando o fornecedor reajustar. O custo muda, e o preço precisa acompanhar.

Onde o sistema ajuda

No Nivro, o cadastro do produto guarda o preço de custo e o de venda. A lucratividade nos relatórios de vendas mostra quanto sobrou em cada venda, com o custo do lote que realmente saiu, que é a conta dos dois lotes acima. A entrada pelo XML da nota do fornecedor, em compras, leva o custo novo para o estoque sem digitação, e dá para definir um markup padrão para a loja ou para uma categoria, usado nos produtos novos que entram por nota de compra. O markup digitado na hora vence o padrão.

O sistema faz a conta, mas a decisão do preço continua sendo sua.